日前據媒體報導，全聯生活誌DM的照片，封面是導演吳念真比著讚的大頭照，下面並註明「端午吃得香、更要吃得健康」的文宣，但吳念真本人否認其有幫忙代言商品的情形，認為全聯廣告應該放錯照片，全聯事後也向吳念真表達道歉，承認DM上未經導演同意而使用照片牽涉肖像權等問題，係因內部作業疏失、沒有聯絡好照片本人而使用，造成導演的困擾深感抱歉。

何謂「肖像權」？

吳念真導演的照片未經本人同意遭人逕行使用，牽涉照片本人「肖像權」的問題。而何謂「肖像權」呢？肖像權較直白的說法是以一個人全身範圍在外形成的人物像為利益所擁有的權利，且包含對自己的肖像是否公開具有自主權。

我國民法上並沒有明確對於肖像權一詞做明文規範，然而依照民法第18條所規定的「人格權」就包含了肖像權在內；另外依民法第195條之「隱私權」，亦可將肖像權涵蓋。肖像權的形成，可運用繪畫、雕塑、攝影等方式形成人物像，只要該人物像能夠識別為何人，都屬於肖像權涵蓋的一部份。

何時構成肖像權侵害？

而在這裡應可考慮到，若一般人在外的街頭攝影、媒體為做報導所為的人物拍攝，是否也有侵害到肖像權呢？一張照片的做成，必然有一位創作者，創作者有權使用自己的著作屬於著作權的問題，然而該相片裡有拍攝到他人的人物像，則所有利用都需經過肖像權人的同意。所以拍攝者在未經被拍攝者同意下就以他人作為對象而攝影，再加以公開散佈或作為廣告，都構成對肖像權及隱私權的侵害。若拍攝者經過被拍攝者之授權同意拍攝並加以利用，但對於逾越授權範圍而利用肖像權的部分，亦同樣構成肖像權的侵害。以上皆可依照民法第18條的規定，請求法院除去其侵害，亦即可請求法院命對方將照片撤下不得利用；若權利人的肖像遭人不當利用、惡意竄改而有貶損他人情形，造成他人名譽、聲望受損，則除了請求他人撤照外，亦可依民法第184條、第195條以侵害他人名譽之人格法益，請求侵權行為之損害賠償。另外，行為人因上述不論正當或不正當的利用行為而獲有商業利益，肖像權人亦可依不當得利之規定，請求行為人返還所得利益。再者，如果行為人係將他人圖片惡意竄改，或輔以文字等等上傳網路供人轉閱，視其情形嚴重性亦可能構成刑法上的誹謗罪，不可不慎。

本件全聯未經照片本人同意而將照片用於廣告商業用途，係已侵害肖像權之情形，照片本人應可要求撤照。而一般法院在審酌有無侵害肖像權之情形，多會考慮是否逾越「合理使用範圍」，在公開場所雖未經同意拍攝，但純為興趣攝影或純供自己親友欣賞，並未公開使用或做商業用途，一般皆可認為合理使用，較無觸法之嫌。但也有例外情形，例如涉及他人「隱私權」，則有可能負民事或刑事責任。